2023年似乎已经成为了整个电商行业的变革之年，例如京东祭出“百亿补贴”、试图重塑用户的低价心智，拼多多持续加码海外业务、旗下跨境电商平台Temu接连登陆多个国家，淘宝天猫则选择聚焦直播、私域、内容化、本地零售和价格力，宣称要打响“五大战役”。
在接连推出同款比价、五星价格力等工具，持续深化“价格力”战略后，日前有消息显示，淘宝的“内容化”战略也开始加速。
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据了解，近日淘宝方面发布店铺动态升级公告，宣布将为商家提供内容的栏目化组织能力，以培养消费者进店消费内容的习惯。具体而言，此次淘宝店铺动态页调整主要涉及三大方面。其一，除原有的订阅内容外，逛逛、直播等板块中的内容也均将可沉淀至动态页中，同时为了凸显新动态页的消费内容属性，原订阅内容中更偏商品上新和活动的部分将不再在动态页展示，例如自动上新、大促清单等。
其次，此次升级后将默认自动为店铺动态页组织笔记、直播、讲解三大栏目，以时间先后为序展示商家所发布的内容，其中笔记栏目将以种草类短视频及图文为主，而直播和讲解栏目则为商家日常的店铺直播和达人直播内容。
除上述三个固定栏目外，此外商家还可以根据店铺自身的货品、社群内容等，创建特色栏目及相关内容，并查看各页面的浏览数据。而且除置顶栏目、笔记、直播、讲解外，其余栏目的展示顺序也均可由商家自行调整。
此外在用户侧，自4月17日起，从淘宝首页推荐信息流、直播间进入店铺的链路也将逐步发生变化，由此前的统一跳转到店铺首页变为跳转至动态页，如用户是通过短视频内容进入，则将跳转至动态页笔记栏目，通过直播间进入则会跳转直播栏目。
淘宝的内容化由来已久，如今正加速推进
不难发现，淘宝方面此次的调整似乎可以用“一收一放”来形容。一方面，淘宝将商家在全域各场景下发布的内容收归至店铺动态页，从而构建了一个集中的“内容域”，进一步增强平台“逛”的属性，以便用户能够“刷个不停”。另一方面，向商家开放栏目创建、栏目管理等权限，以便其结合店铺自身的特性去主动提升运营能力。
而用户进入链路的改变，则意味着动态页将成为店铺曝光度最高的场景。在这种情况下，商家想要实现更多的转化，无疑就需要在动态页的内容建设上花更多的心思。换而言之，淘宝几乎是在“逼”着商家做好内容运营。
虽然此次店铺动态页的升级，让外界看到了淘宝持续推进内容化的决心。但其实对淘宝而言，内容化却并不是什么新鲜事物。要知道，早在2010年淘宝就曾推出过内容社区“淘江湖”，支持用户在其中发布动态、交流购物心得，商家也可以在这里做私域运营。随后到了2016年，阿里巴巴CEO张勇更是曾“钦点”内容化为淘宝未来经营的重点方向之一。
在持续推进内容化战略的过程中，淘宝也逐渐从图文转向短视频和直播。除了不断提升淘宝APP相关内容入口的数量和显著度外，淘宝方面甚至还搭建了诸如“淘宝直播”这样的平台，来承载短视频和直播内容。
在进入2020年后，淘宝的内容化节奏也明显加快。在这一年中，淘宝方面不仅将“猜你喜欢”的入口提升至APP首页、把“微淘”升级为“订阅”、更突出信息流的推荐机制，还正式带来了基于买家秀社区整合而来的“逛逛”、打通APP内部的种草链路。如今，逛逛已身处在淘宝APP底栏的第二位，占据着极为重要的一级入口。
到了2022年，戴珊上任阿里中国数字商业板块总裁后，更是一边推动淘宝天猫的融合、全面收拢和优化营销活动，一边提出将“从交易向消费”作为淘宝天猫下一阶段的整体战略，其中包括重申内容化战略、提升淘宝直播和逛逛的战略地位、提高站内短视频渗透等。
甚至在2022年9月宣布淘宝直播进入2.0时代的同时，淘宝方面还表示，为大力发展内容型直播，已对底层的流量分配机制进行了调整，即在原本只有交易和转化目标的基础上，新增了内容时长和互动这两个指标，并划分了专门的内容型流量池。
随后在今年，除明确包括内容化在内的五大战略的同时，淘宝的业务部门也调整了组织架构，比如逛逛与首页推荐业务合并，未来逛逛中的种草内容将进一步渗透到首页信息流中。而至于此次的店铺动态页升级，则更是意味着淘宝内容化的布局已经从公域触及私域。所以也不难发现，淘宝的全面内容化已然成为了定局。
但至于淘宝加速内容化背后的原因，在许多业内人士看来，则或许是几乎所有货架式电商如今面临的内容焦虑，并且这也与抖音、快手等平台电商业务的崛起不无关系。毕竟从相关数据来看，抖音和快手电商业务的增长之势有目共睹。其中以快手为例，2021年其电商GMV达6800亿元、同比增长78.4%，2022年电商GMV则进一步增长超30%、至9012亿元。而至于抖音，更是有传言称其2022年的电商GMV已突破万亿元。
在这场与内容平台的市场竞争中，如今摆在淘宝等平台面前的难题是，虽然其身为老牌巨头、拥有庞大的用户群体，但是用户却普遍有”不常来“，或是“买完东西就走”的特性。换而言之，也就是用户往往只有在有明确购物需求的情况下，才会打开淘宝等货架式电商平台。
相比之下，抖音、快手的内容电商模式优势则在于，能够通过“高频打低频”的方式，将用户的潜在需求激活和放大。更何况如今在内容电商之余，抖音和快手也已陆续在货架模式发力。面对凭借内容如鱼得水的抖音和快手，流量下降已然就成为如今淘宝不可不去重视的问题，所以如何与内容电商平台去抢夺用户时间，并借此激发更多的用户需求，也成了淘宝的当务之急。
另一方面，淘宝方面多少也会希望在行业进入存量竞争阶段后，通过内容化的布局，让更多长尾商家和冷门品类被更多的用户看到，以及在站内深化从内容种草到拔草的闭环，来提升用户粘性和转化率、复购率。毕竟根据戴珊此前透露的信息来看，正是因为电商行业已经从流量进入留量时代，所以她也强调淘宝要从交易转向消费。
据称在制定2023年年度战略时，淘宝内部就已明确指出，相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。此外，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也曾明确指出，相比产品功能，目前用户更愿意为场景买单，传统的硬广很难再打动年轻人。
淘宝内容化初见成效，但仍面临诸多跳战
随着大量资源的投入，淘宝的内容化战略也已初见成效，例如作为淘宝内容化战略中最为重要的一环，淘宝直播也成为了整个淘系在2022年增长最快的业务之一。此前在2022年双11前夕，淘宝方面公布的一组数据中显示，过去一年淘宝新增了超过50万名主播。
此外，在第三方数据服务商Questmobile公布的相关数据中表明，今年3月淘宝APP的平均日活达3.8亿人，超出拼多多2630万人，再度成为国内市场日活最高的电商平台。
但在淘宝践行内容化战略的过程中，同样也面临着不少的挑战。正如抖音、快手需要面临电商内容过多，就有可能会破坏用户体验一样，淘宝同样也有交易与内容间的平衡难题。毕竟距离交易更近，是如今淘宝区别于其他内容电商平台最大的优势之一，一旦失去这个用户心智，淘宝可能就会得不偿失。
另一方面，淘宝与内容电商平台运营逻辑上的差异，也可能会让部分外来的内容型商家、主播弱化自己的特色，并出现“水土不服”的问题。例如此前在抖音直播场观最高可达上千万的“大嘴妹”，其淘宝直播首秀的观看量就只有122万。所以如何找到一条契合平台特性的内容化路径，进而实现流量增长和转化的提升，也是当下淘宝需要思考和重视的问题。
此外，不论是对于外来商家、还是“原生”商家来说，要持续做好内容无疑是对运营能力的一大考验。而且随着时间的推移，越往后可能需要付出更多的成本，才能不断提供优质内容来体现自己的特色。
因此做好对商家内容建设的扶持，依旧将会是在淘宝接下来一大重点方向。事实上，此次的店铺动态页升级就包含了后台管理的优化，商家无需再在不同后台重复发布内容，这无疑就会在很大程度上有助于商家提高内容建设的效率。
其实纵观整个电商行业不难发现，如今内容与电商的融合已经成为大势所趋，淘宝、抖音、快手等不同类型的平台虽然发展路径各不相同，但最终却又殊途同归，并且都在不断完善从种草到交易、再到复购的闭环。
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